펜도리의 열린세상~ BomTV.com :: [20100605] How to Stop Customers from Fixating on Price

[20100605] How to Stop Customers from Fixating on Price

2010/06/06 11:14

오늘 아티클의 논리는 간단합니다. 경쟁이 심화된 성숙한 시장에서 모든 제품은 일상품 (commodity)이 되고, 이런 일상화된 제품간 과다한 가격경쟁은 더 나은 제품과 혁신을 위한 힘을 빼앗아갑니다. 이런 '틀'에서 벗어나는 '가격 외 가치'를 보일 수 있는 최선의 툴은 역설적으로 '가격' 그 자체란 얘기.

저자는 다음 4가지 전략을 다양한 사례와 함께 얘기하며, 가격정책 자체가 마케팅 수단으로 가장 강력한 수단이란 주장을 역설합니다.

전략1 - 제품장점을 부각하기 위한 수단으로 가격구조를 이용하기 예) 굿이어 타이어 마케팅

전략 2 - 높은 가격정책으로 호기심을 부각해 장점을 마케팅하라 예) KONE 엘리베이터

전략 3 - 간과된 제품의 강점을 부각시키기 위해 파티션 가격정책을 펼쳐라 예) 음식, 서비스로 차별화시킨 항공권 가격실험 사례

전략 4 - 단일화된 가격정책으로 소비자가 자신의 선호/기호에만 집중케 하라 예) iTunes의 음악 한곡당 1.29달러 단일가격 정책

아티클과 오늘 토론에서도 지적되었듯이 소비자에게 소구되지 못하는 제품특성을 갖고 너무 높은 가격을 정한다든지, 단일화된 가격으로 제품 자체의 퀄리티가 떨어져서야 안되겠지만, 가격정책이 기업의 수익에 얼마나 큰 영향을 끼칠 수 있는지 잘 보여주는 대단히 좋은 아티클이라고 생각합니다. ^^*

내용이해

Norwich Union 관렩 발제내용 수정
(발제 원문)

Norwich Union은 영국에서 추적장치가 고객들의 취향에 반한다고 판단되고 운전에 따라 비용 지불하는 방법이 세계적으로 다른 보험회사들(미국의 Progressive 포함)이 채택 사용함에 따라 이 방법을 중단.

(수정) Norwich Union은 고객취향에 따라 추적장치 시스템을 포기했으나, 다른 보험사들은 이 사례를 따르는 성공사례가 됨.

보스턴 - San Juan 항공권 파티션 가격 사례 설명
보스턴 - San Juan 경유/서비스 제외 항공권 가격은 165달러. 직항/서비스 (기내 영화 및 식사) 제공 항공권 가격은 215달러인 2가지 선택 존재
실험에서는 4가지 서로 다른 케이스의 상품을 만들어 제공함.

	서비스	가격
#1	6개 영화채널/점심	215달러
#2	구작 시트콤/커피 or 차	215달러
#3	6개 영화채널/점심	205달러. 10달러 추가시 영화채널/점심 제공
#4	구작 시트콤/커피 or 차	215달러. 10달러 추가시 구작 시트콤/커피 or 차 제공

실험결과 비교대상인 165달러 경유/서비스 제외 항공권 대비해서
215달러 포함상품 상품은 #1를 제시하든, #2를 제시하든 경유와 직항 항공권 중 선택비율에 차이를 주지 않았음. 즉 #2 상품과 경유항공권 비교 혹은 #1과 경유항공권 상품을 비교시켰을 때 차이가 없었다는 것.
그런데, #3과 경유항공권 비교 혹은 #4와 경유항공권 상품 비교처럼 가격을 분리시켰을 때는 더 많은 사람이 더 비싼 항공권을 선택했다는 실험임.

사람들은 만약 직접적으로 서비스 가격을 보여주지 않는다면 제품이 이미 갖고 있는 혜택을 인지 못한다는 교훈.

발제내용 보완

Pt 3 발제 중 "대부분의 성숙한 시장에서는 고객들이 그러한 것들에 반응하지 않는다"

The problem is that in most mature markets, customers are unresponsive to marginal changes in

value.

Marginal changes : '작은 변화'에는 반응하지 않는다.

KONN 엘리베이터 사례
신제품 개발. 제품제안서에 상품을 기존제품과 신제품 2가지를 제공. 처음에는 몇몇 건설사의 계약을 따내는 데 불과했으나, 후에 개발사들간의 호기심을 자극해서 세일즈 프로모션에 성공할 수 있었음.

이슈토론

가격정책, 가격전략을 통해 매출/수익을 높일 수 있었던 사례가 있다면 공유해달라.
파스퇴르 우유의 고가전략 성공사례. 당시 우유는 고온살균방식이었는데, 파스퇴르 우유는 고가로 가격을 설정해서 살균방식이 다르다는 사실을 소비자들에게 각인시킬 수 있었음.

전략 1 관련 사례로 페브리즈 사례가 가능할 것. 단순히 가격을 제시하는 것이 아니라 몇번 사용가능하다는 사실을 소비자에게 인지시켜서 1번 분무당 얼마라는 마케팅할 수 있을 것

일본 가오(KAO) 'Attack' 세제 성공사례. 기존 세제의 1/4 분량으로 동일한 세척력 가능한 세제개발. 경쟁제품 대비해서 동일용량 기준 비싼 값이었기 때문에 경쟁제품 대비 우수성을 강조하기 위한 '한 스푼' 세제 광고진행해 성공. 사례.

방송사 VOD 다시보기, 미리보기 사례. 국내 방송사는 방송 프로그램의 VOD에 대해 시간대별로 다른 가격대 적용. IPTV에서 7일간 유료 다시보기 후 무료로 전환. 화질별로 다른 가격대를 적용하기도 하고, 패키지별로 다른 가격대 적용 등 다양한 실험. 가장 성공적인 사례는 방송 프로그램의 1시간 축약본을 방송 2~3일 전 모바일에서 서비스했던 사례. 오히려 미리보기 축약본 서비스의 매출이 본편 다시보기 이상으로 발생. 당시 본편 다시보기보다 높은 가격을 책정해 숨겨져 있던 소비자의 'needs'를 찾을 수 있었음.

기타 : 2만5천원짜리 치약, 댕기머리 샴푸, 큐빅 박힌 냉장고 등. 일상용품화된 치약, 샴푸, 냉장고를 높은 가격대로 포지셔닝하고 고객에게 중요한 가치를 찾아 프리미엄 제품군으로 각인시킨 사례.
010-8558-6717..

아티클 중 Strategy 1외 2, 3, 4의 경우 각각의 상황에 따른 전제가 필요할 듯. 본문 기술된 전략이 일반적으로도 가능한 것인가?

(1) 전략 2 - 높은 가격정책으로 호기심을 부각해 장점을 마케팅하라 예) KONE 엘리베이터

전략 2의 전제조건은 제품의 차별화된 가치와 특성이 명확해야 한다는 점. 이 가치가 자신의 삶에 얼마나 중요할 것인가를 마케팅해야. 소비자들이 납득할 수 없는 근거라면 오히려 악영향.

비슷한 가죽과 소재로 만들어지는 가방인데 명품이 비싼 이유는? 명품 브랜드에 담긴 스토리를 고객들이 사기 때문. 이는 남들이 좋은 제품이라고 인지하는 가치이기도 할 것.

핵심은 가치를 느끼는 포인트. 본문 사례처럼 GPS가 다 200달러인데 어떤 제품이 300달러이면 제품기능을 유심히 쳐다보게 됨.

KONN 사례와 같은 경우가 소프트웨어 솔루션 업체에도 비일비재. 기존 제품을 유지하면서, 프리미엄 제품 라인을 만들어서 고객을 옮기게 하는 방식이어야 할 것.

전략 2의 경우 모듈별로 가격 프라이싱이 명확히 파악되는 제품에는 힘들지 않나? 디자인으로 커버 가능할 수도 있을 것.

유기농 과자 사례 (닥터 유, 마켓오 등)
2008년 출시된 닥터유는 높은 가격을 프라이싱하고 유기농 과자라는 새로운 컨셉을 소비자에게 부각해 성공한 사례임. 1,000원짜리 일상품화된 과자를 소비자들에게 '아이들의 건강'이란 포인트로 공략해 누적매출 1천억 기록
건강에 좋다, 안전에 좋다, 가족에게 도움된다 등의 경우엔 오버 프라이싱 전략으로 소비자를 설득하기 용이.

(2) 전략 3 - 간과된 제품의 강점을 부각시키기 위해 파티션 가격정책을 펼쳐라 예) 음식, 서비스로 차별화시킨 항공권 가격실험 사례

전략 3의 전제는 제품의 강점이 간과되어 있는 경우일 것. 항공기에서의 음식/영화 서비스나, 호텔에서의 조식 옵션 등이 사례가 될 것.
그러나, 과거 워크만 사례에서 보듯이 별로 쓸모없는 추가기능을 통한 높은 가격의 제품은 외면받고 결국 심플한 기능에 디자인이 예쁜 제품만 선호받게 될 수도 있음.
범용화된 제품/서비스에서 파티션 전략을 통해 가치를 고객에게 각인시키는 전략으로 이해됨.

(3) 전략 4 - 단일화된 가격정책으로 소비자가 자신의 선호/기호에만 집중케 하라 예) iTunes의 음악 한곡당 1.29달러 단일가격 정책

iTunes나 웹하드 업체처럼 플랫폼을 확보하고 있을 때는 단일화된, 심플한 가격정책이 유효할 것.

스와치 시계의 사례 처럼 시계 내부는 비슷하고 디자인만 달라지게 될 경우 경쟁력 있는 제품생산라인을 확보한 스와치는 동일 가격에 디자인만 다른 제품을 낼 수 있고 이를 통해 소비자가 제품에만 집중하게 하는 효과를 거둘 수 있음

일본 100엔샵처럼 동일 가격이나 서로 다른 제품을 팔 경우 10% 미만의 일부 제품은 200~300엔 제품으로 미끼상품을 깔아놓고, 대부분의 제품에 있어서는 100엔 원가 미만의 제품을 배치. 고객은 200~300엔 제품을 사기 위해 찾아와 쇼핑하는 과정에서 100엔 원가미만의 제품을 고르기도 하고, 이를 통해 수익을 실현할 수 있음.

아티클에 언급된 프라이싱 전략으로 기존 수익에 악영향을 주지는 않을지?

본문 중 케이블TV 사례는 파티션 전략을 볼 수 있는지 의문.
본문에서는 케이블TV과 초고속 인터넷, 채널 패키지, 셋탑박스, 리모컨 등을 한 패키지고 묶은 것과 각각을 구분해서 비용청구를 할 때, 비록 비용이 같더라도 각각을 구분해 비용을 청구하는 것이 업체가 제공하는 부가기능에 소비자의 더 큰 관심을 불러일으킨다고 설명.
하지만, 실제로 케이블TV의 채널에서의 파티션 전략은 제품 1 - 기본 채널 제품 2 - 기본채널 + 영화채널 제품 3 - 기본채널 + 영화채널 + 골프채널 등의 옵션을 구성. 골프채널만 시청을 원하는 소비자도 가장 비싼 제품 3을 선택해야만 하는 구성임.
만약, 아티클의 파티션 전략대로 시청자가 원하는 채널만을 고르는 A La Cartel 제도를 도입할 경우 대부분의 현재 제품 3 선택 소비자는 골프채널만을 시청해 결과적으로 사업자의 수익이 감소되는 결과를 낳을 수도 있지 않나?

본문에서는 케이블TV를 파티션 전략의 사례로 얘기하고 있지는 않으며, 파티션 전략은 회사가 제공하는 제품의 구성품 일부를 어필하고 싶을 때 사용할 수 있는 유효한 전략이라는 점인 인정해야 함.
iTunes의 경우 본문에서는 성공사례로 언급되나 이는 플랫폼 사업자의 관점에서임. 과거 음반시장은 한곡단위가 아닌 앨범단위로 제품을 판매. 히트상품 1-2곡을 위해 10-12곡을 패키지로 구매해야 하는 시스템이었는데, 한곡 단위 상품 판매로 앨범판매 패키지 가격체계가 무너지고, 이는 결과적으로 음반사의 수익을 떨어뜨려 음악에 대한 재투자를 어렵게 함. 콘텐츠 상품에 있어 단일화된 가격정책은 콘텐츠 생산에 들어가는 원가비용을 무시한 것이기도 하지 않나?

소니 Vaio 노트북 컴퓨터의 경우 하이 프라이싱 전략을 사용. Vaio에는 다른 노트북에 없는 특별한 가치가 있다는 마케팅을 했으나, 결국 높은 가격 대비 기대에 부합하는 성능을 보여주지 못해 차별화에 실패.

4가지 가격전략 외 프라이싱 전략에서 여러가지 고려할 사항은 무엇이 있는지?
행동경제학 서적을 보면 사람들은 음식점에서 가장 높은 가격 바로 두번째 메뉴를 가장 많이 선택한다는 사례 나옴. 행동경제학의 교훈을 받아들여 여러가지 실험이 필요할 것.

프라이싱 전략이 문화적/지역적 차이에는 영향을 받지 않는지? Overpricing의 실패사례는?
자동차 구매시 미국의 경우 옵션을 하나하나 고를 수 있는 시스템이나 한국의 경우엔 4가지 순차적으로 구성된 옵션을 자동으로 선택해야 함. 이것이 귀찮을 것을 싫어하는 한국문화를 반영한 것 아닌지?

문화적/지역적 차이라기보다는 시장지배적 사업자인 한국에서는 현대차에 유리한 가격정책을 취하고 있다고 봐야 하지 않나?

하지만, 아시아 국가에서 고가 제품이 잘 팔리는 사례나, 디폴트 옵션을 더 좋아하는 것을 보면 문화적/지역적 차이가 존재한다고 봐야 할 듯.

최근 마케팅에서는 지역적 차이보다는 라이프스타일 구분에 따른 '~족'이란 것을 규정하고 이에 따라 고객군을 설득.

이미 범용품화된 제품의 경우에도 본문상 각 전략이 가능할 것인가?
범용품의 경우 파티션 전략이 가능하지 않나? 기존 제품에서 우수한 가치를 떨어내어 옵션화 시키고 그 가치를 소비자에게 각인시키는 방법이 가능할 것.
DELL 컴퓨터의 '추가 A/S, 무상교환 패키지'의 별도판매 전략 역시 파티션 전략으로 봐야할 듯. 사용자들에게 당연히 제공받아야 한다고 인지되었던 A/S의 가치를 각인시킨 것.