우리가 알고 있는 TV의 종말
· TV 산업의 미래 전망
요약
- 1831년 마이클 패러데이가 전자를 발견한 이래, 1950년대 컬러TV, I love lucy, 54년 월드컵 등을 맞으면 TV는 전성기를 맞음
- 편성표에 짜여진 TV 프로그램을 봐 온 시청자들이 미디어 선택, 채널, 플랫폼의 증가로 파편화
- 통신, 인터넷 등 TV의 새로운 경쟁자들로 인해 TV 산업은 유례없는 복잡성과 급격한 변화, 혁신의 력을 받게 되었음
- 수요 공급의 관점에서 2012년 미디어 미래 전망을 위해 IBM은 미국, 유럽, 아시아 등을 대상으로 한 인터뷰 진행
- 분석결과 향후 시장 진화는 1) 접근가능 채널의 개방화 2) 미디어에 대한 소비자의 참여수준이라는 2가지 요인에 크게 좌우될 것
- consumer bimodality (완전히 다른 채널 요구사항을 가진 2가지 종류의 사용자가 공존하는 현상)에 직면 => 한 종류의 소비자는 거실에서 수동적인 자세로 머물 것이며, 다른 종류는 여러 채널을 통해 언제, 어디서나 콘텐츠를 검색하는 사업모델에서 급격하게 변화
- 기술과 경향을 앞서나가는 소비자군이 플랫폼에 종속되지 않는 콘텐츠,
- 양 사용자군의 영향으로 2012년 예측에서 분석가들은 비즈니스모델, 콘텐츠 배포 시기 (윈도우), 콘텐츠 제작자, 콘텐츠 공급방식 (IP vs 전통적 방식) 등의 전통적 방식과 신규방식을 가장 잘 활용하기 위한 시장에서의 반대, 불일치, 파편화 속에 직면
- 새로운 시장규칙과 복잡성 속에 새로운 승자와 패자가 등장
- 6가지 주요한 액션 확인 : segment, innovate, exp eriment, mobilize, open, reorganize
segment - 양극화된 사용자에게 다양한 전략과 공급망에 대한 투자. 상품, 서비스 발달, 배포, 마케팅 메시지와 서비스의 변화를 잘 활용키 위해 데이터가 알려주는 사용자 프로필을 계속해서 발달시키고 인지시킴. 콘텐츠, 광고, 가격과 배포방법을 역동적으로 재단시킴.
innovate - 비즈니스 모델, 가격, 윈도우, 배포와 더 넓은 사용자 선택을 만들어냄으로써 패키징.(not resisting) 장기간에 걸친 열악한 지위를 피하기 위해 오늘날 위험을 무릎쓰기.
experiment - 개발, 시험, 재정의, roll-out(첫 공개). 이를 반복하기. "실생활의" 사용자 선호를 연구하기 위해 독자적, 파트너와 함께 진행 중인 시장시험을 수행. 미래 온 디맨드 세계에 대한 새로운 측정정시스템과 매트릭스에 대한 투자.
Mobilize : 이동중의 경험을 원하는 사용자를 위한 끊김없는
Open : 콘텐츠와 수익실현을 위해 개방과 표준에 기반한 콘텐츠 전송 플랫폼 수행하고 높은 비즈니스 유연성과 네트워크 비용 효율성 창출. 사용자에 대한 유연성을 갖춘 디지털 콘텐츠 보호장치를 받쳐주고 바르게 변화하는 시장에서 필수적인 plug-and-play (즉시 시행가능한) 사업의 업그레이드를 위해 개방된 가능성을 배치.
Reorganize : 미래의 필수사항에 대한 자사의 사업구성을 재평가. 미래의 경쟁이득에 대한 핵심 경쟁 인지. 아웃소싱, 합병, 제휴에 대한 비핵심 사업요소 분리. 미래의 경쟁력을 위해 만들고 구성해야 할 시장과 재무적 지렛대를 외부적 시각에서 재구성.
* 조사대상자
* 108명의 임원
- 케이블, 방송, 유료방송 네트워크
- MSO, 위성방송 사업자
- 신규진입하는 영상통신 사업자
미래전망 (2012년)
- gadget-lover's dream!
The picture is bright
- TV 소비는 증가. 뉴미디어와의 카니발라이제이션은 적음. 방법만 다를 뿐 TV 보는 시간 자체는 늘어.
Audience become finer and finer
- 시청자층은 채널/플랫폼에 따라 더욱 세분화 (미국 91개 채널)
Consumers change.. models lag
- TV 시장의 메인 비즈니스 모델은 광고. 소비자의 변화에 가장 민감한 분야도 광고. 전체 매출의 50% 차지 - 미국. 세분화된 소비자를 대상으로 한 케이블TV 등 니치시장에서의 CAGRs 7.4%. 지상파 2%보다 높지만 미국 케이블TV의 광고가 차지하는 시장 비중은 30%.
** 한국시장 - 지상파 광고시장 2조 8천억. 케이블 4-5천억. ?
케이블 80% 지상파 20%
지상파 -> 케이블 -> 개인화 (온 디맨드 서비스)
· DVR/PVR 서비스 -> 광고 스킵 -> 광고 매출 6% 감소
* 티보 국내 시장 하반기 진출예정
· 2009년 미국내 DVR 서비스 보급율은 3천만 가구 육박. 광고손실 6백만 달러.
· 온디맨드 TV도 광고에 부정적 모델. 온디맨드 서비스가 대중화되면 아무리 보수적인 이용자라도 광고스킵하고 TV 프로그램을 자신이 원하는 시간에 볼 것.
광고뿐 아니라 콘텐츠 판매모델도 변화.
광고주들 예산을 인터넷으로 옮기고 있음. 2009년까지 TV 광고매출 상승의 3배달하는 상승율이 인터넷 광고시장.
convergence has finally arrived
· 방송, 통신, 인터넷의 융합. TPS (video, voice, high speed data) / QPS (+ mobile)
· 음성통화시장 침체 -> 통신사업자 망 업그레이드 -> 비디오 배포 가능 초고속 네트워크. IPTV 경쟁심화는 가격전쟁으로 ..
The beginning…but not nearly the end…of market experimentation
· 수요공급의 시장변화는 새로운 비즈니스 모델 시험. 기존 TV 회사들은 기존 방법외로 사람들이 TV를 볼 때도 수익을 낼 수 있는 방법을 고민
· 예) BBC iMP, 애플 아이튠스.
The next great “earthquake” is coming (but not today)
· 2012 TV 산업을 좌우할 2가지 변수 : 오픈 콘텐츠 / 고관여 미디어 소비자
변화진행될 수록 다음 현상 등장
가. 콘텐츠 번들 해체
나. 인터넷 콘텐츠 배포자의 쉐어 증가
다. 소비자 브랜드 인지도 없는 기업의 어려움
라. 히트 프로그램 앞 뒤에 위치해 이득을 보는 content adjancies 감소
Bimodal consumers until 2012: It’s all in how they lean
· 기술발달보다는 소비자의 변화에 달려.
· 향후 5-7년간 세대간 미디어 이용형태 격차 존재
·
Value shifts in a bimodal world
· 2012년 밸류체인상에서의 승자와 패자 전망
Priority actions for future success
1. Segment: Invest in divergent strategies and supply chains for bimodal consumers.
· 소비자 그룹 프로파일 작성 (2부류)
· 소비자군에 맞는 서비스 기획
· 비용효율적인 채널 운영
· 모두에 맞는 콘텐츠 X
=> 여러 다양한 소비자군에 맞는 적절한 콘텐츠/서비스 마련할 것
2. Innovate: Take risks today with business models, pricing, windows and packaging.
· 새로운 혁신적인 콘텐츠, 배포모델, 가격, 패키지를 만들어내라
· 가변적 스케줄로 시장대처
At the right time에 at the right price로 right 콘텐츠를 제공
· 윈도우의 변화.
** Doing nothing is almost certainly the costliest option of all.
3. Experiment: Develop, trial, refine, roll-out. Repeat.
· 불확실성과 복잡성의 증대가 실험의 필요성 강화!
· 서비스 옵션, 제품속성, 브랜드 인지, 가격 등에 따라 flexible 정책 변화
계속되는 실험, 계속되는 결과,
4. Mobilize: Create seamless content mobility.
· 선도적 이용자들의 모바일 콘텐츠 선호
· Tivotogo, itunes, porto media (아일랜드 - SD카드에 키오스크를 통해 영화 저장)
5. Open: Open and standards-based content delivery platforms.
· 콘텐츠 개발과 배포 활용할 수 있는 콘텐츠 배포 네트워크
· 사례 : NFL 오픈 디지털 워크플로우 공개 ->
· CCTV : 회사내 중앙 저장시설을 갖춘 디지털 TV 솔루션
· 싱가폴 : 모바일원 - 모바일 기기의 다양성을 지원키 위해 모바일 콘텐츠의 관리, 수정, 빌링을 위한 솔루션 공개
6. Reorganize: Assess assets and company “make up” against future requirements.
· 미래 경쟁력을 갖추기 위해 자신들의 사업에 대해 내부/외부 조사 수행
· 차별화된 기술/경쟁력 갖춰야. 금융시장이 미래성공을 취할 수 있도록 레버리지.
제휴할지, 협력할지, 아웃소싱할 사업영역 결정.. "componentizing"
· 향후 5-7년간 거대 TV 회사들은 전략적으로 자본시장에 집중. 수직적 M&A 혹은 사업부문 매각..
Conclusion: The beginning of the end… adapt or succumb
· 2012 소비자의 양극화. 복잡성 증대. 기존 비즈니스 모델의 쇠퇴.
· 반면, 즉각적인 행동 필요. 이를 위한 6가지 원칙 제안.
