I. 내용이해
- AD agency 사례. 지역의 NGO들 무시했었는데, NGO의 이사 중 한명이 포춘 500대 기업의 CEO. 수익을 내지 못하는 기업이라도 소중히..
디마케팅 - 필립 코틀러 개념. 71년 11월호 처음 소개. 수요를 줄이는..
유사 - counter-marketing : 수요 자체를 없애버리는..
=> demarketing으로 통합.
80-20이 아니라 실제로는 80 - 30 - -10의 경우가 많음 상위 20, 중간 40, 하위 40.
배경 : 70년대 베이비붐 세대의 성장으로 소비급증. 과다수요 가능성을 본 필립 코틀러 교수의 디마케팅 개념 소개. 유가 상승 등 배경.
시장이 불황기, 포화상태에 접어들었을 때 디마케팅 개념이 다시 등장.
디마케팅은 비우량고객군 / 전체 고객군을 대상으로… 우량고객에 대한 선택과 집중 / 불량고객에 대한 관리 차원..
수익성제고형 - 매출보다 비용이 많이 드는 고객을 관리하기 위해 시행 은행 등.
공익소구형 - 정부 규제 가능성이 클 때.. Good case 맥도널드 '어린이는 일주일에 한번만' / Bad case 네슬레 '분유삼가라' 부작용 심해..
규제회피형 - SKT 사례. 50% 규제 받았을 때 가입자 질을 높이는 방향으로..
수급조절형 - 식당. 전기 (심야시간 할인). Ps3 등 초기물량조정..
이미지제고형 - LV 관광객 1년에 1번만 구매..
외견형 - 골동품 가게의 경우..
** 기대했던 이익보다 더 큰 손해를 줄 수 있음!
경쟁사의 로열 고객일 수도 있음..
필요이상의 인센티브 제공..
이슈 #1. demarketing과 divestment 어떠한 차이?
- 유사개념. 차이 자체를 밝혀내는 것이
이슈 #2. 저수익고객이라고 생각했는데, 실제로는 수익고객 잠재군인 경우.. 실제로는 기업의 서비스/제품에 문제가 많은 경우인데, 개선가능성을 차단하는 것은 아닌지?
예) 은행 대출의 경우..
- 국민은행 FGI 사례.
- 동양종금 CMA 마케팅 사례.
- 여행사 티켓팅 사례. 직원해고된 케이스.
- 인더스트리마다 다른 얘기일 것. '툴'이 있을 것.
- '툴'은 현재 기업/산업의 수익구조를 기반으로 한 것.
- 500원 VOD 상품 판매 사례. 미국 사는 할머니 케이스.
- 현재 고객을 판단하는 모델이 필요함. Action을 취할 때는 대단히 조심해야 하지 않나.
- 제약회사 사례. A~E까지 고객구분. 현재 판매량과 가능성 (1일 보는 환자 수)을 기준으로 함. 의사마다 약에 대한 로열티가 다름.
- 고객의 코멘트, 불만사항이 회사 제품/서비스의 역량을 키우는데 크게 도움이 되었음. B2B 케이스.
- 까다로운 고객과 수익성 낮은 고객은 다름. Standard가 높았을 뿐 수익성이 낮은 고객은 아니지 않았나? High-end 제품을 원하나 지불할 능력이 안되는 경우.
- 개별 고객의 잠재적인 가치를 어떻게 평가할 수 있느냐가 관건. Divest를 어떻게 판단할 수 있을 것인가?
- 정량적 평가에 의지할 수 없는 부분. 로열티를 평가하는 기준이 어떤 것인지?
- 벤츠 케이스. 영업사원 입장에서 리소스를 어떻게 배분해야 하는가?
- 첫번째 구매이력이 없는 고객의 케이스 판단. 서버 판매시.. 핵심 질문을 물어봄. 예산이 있는가란 질문으로 시작.
- 예산이 있는지 여부 자체를 질문하면, 의사를 판단할 수 있음. Key Questions! Direct하게 갈 수 있는 길을 열어줌.
- 베스트바이 케이스 - 세일즈맨에게 훈련 프로그램을 만들었음. 고객과 인터뷰가 가장 좋은 방법.
- 본문 중 툴 활용. 디마케팅 or not 개념이 아니라…
- 자사가 어떤 비전/목표를 갖고 있는지 분석해야 함. 그런 이유로 잠재고객을 놓칠 가능성이 있음.
이슈 #3. 롱테일 등에서 보면 80:20의 법칙이 깨지는 것으로 간주되는지.. 상충 혹은 보완?
- 아마존 사례. 기술기반에서 가능한 '롱테일'..
- '롱테일' 기반은 기본적으로 IT 기반. IT 자원이 0에 가까운 비용으로 떨어지면서 가능하게 된 개념. 기본적 재고비용이나 비용개념이 받침이 되어야 롱테일이 가능할 것.
- 은행의 자동화 창구도 좋은 개념.
이슈 #4. 어느정도 선까지 divest 적용될 수 있을 것인가?
- 보편적 서비스 영역에서 divest 적용될 수 있을 것인가 부분.
- 자동차 보험 등 사례.
- 의료보험 케이스.
- 공공서비스 분야에 디마케팅을 적용해야 하는가?
