펜도리의 열린세상~ BomTV.com :: [20071124] Mapping your Competitive Position 후기

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2007/11/24 17:59

안녕하세요. 펜도리입니다. ^^

오늘 말하는 데 정신 팔려서 후기작성에 소홀했습니다. 하지만, 발제가 충실히 잘 되어있어서 (pt 2, 3를 얘기합니다 ^^;) 내용이해에는 큰 무리가 없으실 것으로 생각됩니다.

내용이해 및 질의/응답

가격민감도를 경쟁 맵을 통해 찾을 수 있는가?

가격민감도는 동일 성능의 제품이 가격을 올리면 매출이 떨어지고, 가격을 내리면 매출이 많이 올라가는 현상을 얘기함.
하지만, 본 경쟁 맵의 Expected line 아래 사업자와 위 사업자는 각자의 전략차이에 의한 것이므로, 경쟁 맵상의 지형만으로 가격민감도를 파악하기는 어려움
프리모 사례에서도 가격민감도는 시장자체의 특성이며, 맵 자체의 특성은 아니었음.

회귀분석 (Regression Analysis)와 R squre 값 추가설명

본문 상에서 회귀분석은 가격이라는 종속변수와 제품의 여러혜택들이라는 독립변수간의 관계를 보여주기 위한 것. 회귀분석은 변동성을 설명하기 위한 것이며, 하나의 요소가 80%의 값을 보이면 80%의 변동성을 설명하는 것. 단, A라는 변수가 80%, B라는 변수가 90%라면 B가 10%를 더한 것은 아니며 전체 모형이 90%라고 하는 것임. 본문 상의 회귀분석은 1차원 선형분석방식.
R squre 값은 이 변동성이 유의미한지, 무의미한지를 판단하기 위해 사용되는 척도이며, 자연과학의 경우 80-90% 이상일 때 유의미하다고 판단하나, 사회과학의 경우 40% 이상이면 유의미하다고 판단하는 경향이 있음. (단, 이는 절대적인 수치가 아님)
자동차 사례에서 여러 변수를 하나의 플랫폼으로 묶을 수 있는 지 여부에 대해서는 본문상 자세한 설명은 없으나, 통계기법상에서 다변량 통계 등 방식 쓰면 가능할 것으로 보임.

휴대폰 관련 사례 수정

본문 상 unlocked phone은 출시 전 휴대폰이 아닌 통신사를 가리지 않고 쓸 수 있는 휴대폰을 의미.
레이저 스퀘어드 휴대폰의 출시후 결과에 대해서는 다음기사 참고. 실제로 레이저 스퀘어드는 3분기 top 10 안에 들지 못했으며, 오히려 레이저 구 버전이 1위를 차지 (Razr V3). 애플 iPhone은 4위를 차지.
http://www.informationweek.com/blog/main/archives/2007/11/and_the_best_se.html

이슈 토의

정량적인 혜택 외에 정성적인 혜택이 구매에 더 큰 영향을 주기도 하는데, 이 역시 경쟁 맵에 반영할 수 있는 것인지?

이슈제기 - 애플 아이폰 등은 제품의 기능보다는 애플이라는 브랜드 인지도, 디자인 등으로 인해 소비자에게 좋은 반응을 얻었음. 이렇듯, 디자인, 문화 등 정성적인 부분을 경쟁 맵에서 설명하기는 어렵지 않나.

토의 - 디자인, 브랜드 인지도 등도 정성적인 데이터이지만 소비자 조사를 통해 정량화해야 분석이 가능할 것임.

본문에서도 조사대상 상품의 혜택 리스트를 작성하고 기능 자체가 아닌 사용자들이 이 혜택을 어떻게 인지하는 지로 맵을 짰다는 내용이 나옴.
이슈제기 - 현대 자동차 사례에세도 93년 소나타와 99년 소나타를 비교하면 플랫폼이 객관적, 상대적으로도 훨씬 좋아졌음에도 오히려 low end로 옮겨졌는데? 이는 맵 작성할 때 자의적 평가에 의한 것 아닌가?
토의 - 177p 자동차 시장의 경쟁 맵에서 설명하고자 하는 점은 전체 시장에서 새로운 기회를 어떻게 포착하느냐일 것. 경쟁이 덜 심화된 곳을 찾아서 그 곳에 진입하는 전략을 찾아내는 것으로 경쟁맵이 의미가 있지 않나.

주된 혜택이 계속 유지되는 것으로 보고 있는데, 경쟁기반 자체가 바뀔 수 있음. 주된 혜택 자체가 바뀌는 상황은 어떤 상황인지? 어떻게 대응 할 수 있지 않나?

본문 중에도 소비자들의 주된 혜택인식이 플랫폼에서 안전이나 환경 등으로 변화하고 있다는 사실을 지속적으로 경쟁 맵을 작성하는 과정에서 알 수 있음. 또한, 기울기가 점점 flat해져서 줄어들고 있다는 사실에서도 알 수 있을 것.

본 경쟁 맵이 실제 경영환경에서 얼마나 유용성 있는지?

자동차의 경우 기획단계에서 pricey midrange로 잡았는데 실제 출시되었을 때는 경쟁심화 시장으로 소비자들이 pricey low-end로 인지한다면, 어려움이 있지 않나?
크리스찬 교수 등은 이 때문에 경쟁 전략에서 낮은 가격으로 들어간 후 고급화시키는 방식을 제안. 브랜드가 자신없으면 bargain 전략을 취하게 되고, 여기서 secondary benefit이 증가하게 되면 pricey high-end로 옮겨갈 수 있을 것.

새로운 브랜드의 경우 포지셔닝을 잡아서 들어가는게 가능하나, 기존 회사의 경우 포지셔닝을 옮기면 브랜드가 희석될 수 있지 않나? 할리 데이비슨 등은 기존 고객을 잃게 되지 않나?

하나의 브랜드는 하나의 주된 가치를 나타내는 메시지여야 한다는 전통적 가치에 위배되지 않나는 우려 있을 수 있음.
아이팟 사례 등으로 아이팟이 주는 가치는 유지하면서, 제품을 다변화하는 좋은 전략을 발견할 수 있음. 할리 데이비슨 역시 여성용 할리는 별도의 매장을 운영하는 등 노력. 원래 시장을 유지하면서, 새 시장을 확보하기 위한 최소한의 노력을 받아들여야.

오늘 내용에 비해 이슈제기나 토론이 좀 짧게 진행되었습니다. 역시 이런 툴 관련한 아티클은 읽을 때는 상당히 재미있는데, 토론에서는 유용하냐, 안하냐 등으로 논의하게 되네요. 그래도 많은 분들이 참여해서 좋은 시간이 되었다고 생각됩니다.

p.s) 드뎌 생각났는데요.. 추천 TV시리즈. 배틀스타 갤럭티카와 스튜디오 60입니다. 이 중 스튜디오 60은 웨스트윙의 대본을 썼던 에론 소킨이 다시 만든 작품으로.. 웨스트윙에서 친숙한 브래드리 휘트포드, 즉 조쉬가 나오구요.. 이 드라마를 보고 최근 미국의 작가파업을 보시면 더 재미있을 겁니다.